Η εξέλιξη της διαφήμισης
Ο Henry Ford είπε κάποτε «Ένας άνθρωπος που σταματά να διαφημίζει για να εξοικονομήσει χρήματα είναι σαν έναν άνθρωπο που σταματάει το ρολόι για να εξοικονομήσει χρόνο».
Από την εποχή του Henry Ford και του θρυλικού Model T μέχρι σήμερα, η διαφήμιση έχει αποτελέσει ένα απαραίτητο εργαλείο για την προώθηση και την επιτυχία ενός προϊόντος ή μιας εταιρείας. Η Ford Motor Company, για παράδειγμα, παρείχε στους αντιπροσώπους της λογότυπα και διαφημιστικό υλικό για να το προωθήσουν. Οι έμποροι είχαν την ελευθερία να επιλέξουν πότε και πού θα τοποθετήσουν τις διαφημίσεις τους, συνήθως σε τοπικές εφημερίδες.
Οι πρώτες διαφημίσεις στις εφημερίδες/teasers του νέου Ford πριν ονομαστεί Model T
Διαφημίσεις στον Τύπο για το FORD Model T
Πως ξεκίνησε η καινοτομία στη διαφήμιση
Η καινοτομία στις διαφημίσεις ξεκίνησε από νωρίς καθώς εξελίχθηκαν σταδιακά από την απλή αποτύπωση των προϊοντικών χαρακτηριστικών και μετατράπηκαν σε εμπειρίες γεμάτες συναίσθημα. Παράδειγμα, κάποιες από τις διαφημίσεις του model T της Ford προέβαλαν τον νέο τρόπο ζωής που θα συνόδευε την αγορά του αυτοκινήτου και δημιουργούσαν ανυπομονησία και προσμονή στο ευρύ κοινό!
Διαφήμιση του Ford Model T με ένα νέο τρόπο ζωής (Λογική + Συναίσθημα)
Η καινοτομία δεν περιοριζόταν μόνο στη διαφήμιση αλλά επεκτεινόταν και στο ίδιο το προϊόν και τον τρόπο κτήσης του. Το 1908, όταν ο κόσμος είχε λίγα και ακριβά αυτοκίνητα, η Ford έφτιαξε ένα όλο και φθηνότερο όχημα που η μέση τάξη θα μπορούσε τελικά να αντέξει οικονομικά, ειδικά με το “Weekly Purchase Plan”, το πρώτο εργαλείου financing για την αγορά αυτοκινήτου.
Το ανατρεπτικό $ 5 Ford weekly Purchase Plan
Παρά τις αρχικές καινοτομίες, τις επόμενες δεκαετίες, μέχρι τον ερχομό του Digital Marketing, και των Social Media δεν έγιναν σημαντικές αλλαγές στο marketing και τις πωλήσεις του κλάδου. Υπήρχαν τα παραδοσιακά μέσα Mαζικής Επικοινωνίας (Εφημερίδες, Περιοδικά, Ραδιόφωνο και αργότερα TV) και τα τοπικά που συχνά διαφήμιζαν εκθέσεις, events για νέα μοντέλα, test drives κλπ.
Στον ίδιο «ρυθμό» με τη Ford ακολούθησαν και άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες αλλά και εταιρίες σε όλους τους κλάδους.
Διαφημίσεις του WILLYS Jeep
GM Dream Cars Ad, 1953 Buick, Cadillac, Chevrolet Corvette, Pontiac and Oldsmobile
Η πορεία μέχρι το digital marketing
Αυτός ο παραδοσιακός τρόπος επικοινωνίας, κυρίως μέσα από εφημερίδες, περιοδικά και τηλεόραση, «άντεξε» μέχρι την ψηφιακή εποχή αλλά έδωσε πολλά λαμπρά δείγματα διαφημιστικής δεινότητας! Ας δούμε μερικά.
Γνωστές εταιρίες, όπως η Daihatsu και η Porche δε δίστασαν να κάνουν ευθείες αναφορές στον ανταγωνισμό, πολλές φορές χρησιμοποιώντας «πικρό» - για τον ανταγωνιστή - humor.
Ανταγωνιστικό Humor
Καθώς το συναίσθημα στη διαφήμιση, που εισήγαγε η Ford, επέστρεφε ακόμη πιο δημιουργικά, οι εταιρίες και οι διαφημίσεις έγιναν ακόμη πιο «έξυπνες» και ευχάριστες.
VW, περισσότερο χιούμορ
AUDI, προκαλεί …ζήλεια
Άλλες προσεγγίσεις βασίζονταν απλά στον εντυπωσιασμό και το κύρος που αποπνέουν οι εταιρίες και τα μοντέλα τους, όπως φαίνεται στις διαφημίσεις δύο κολοσσών της αυτοκινητοβιομηχανίας, της Mercedes και BMW.
Mercedes, Δύναμη και Πολυτέλεια
ΒΜW, Ασυναγώνιστη απόδοση
Η έλευση της ψηφιακής εποχής
Η μεγάλη εξέλιξη της διαφήμισης ήρθε όμως τις τελευταίες δεκαετίες κυρίως με τη ραγδαία άνοδο του internet και στη συνέχεια των Social Media με τις τεράστιες δυνατότητες που μας δίνουν. Οι εταιρίες αρχίζουν να δίνουν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία στα ψηφιακά μέσα και να αξιοποιούν τις τεράστιες δυνατότητες τους.
Η σειρά ταινιών BMW, "The Hire" ήταν μια σειρά οκτώ ταινιών μικρού μήκους (η καθεμία περίπου οκτώ λεπτών, κατά μέσο όρο) που δημιουργήθηκαν για το Διαδίκτυο το 2001 και το 2002.
Η διαδικτυακή καμπάνια “The Hire” της BMW
Και οι οκτώ ταινίες περιλάμβαναν δημοφιλείς σκηνοθέτες από όλο τον κόσμο, με πρωταγωνιστή τον Clive Owen ως τον «Οδηγό» και τόνισε τις πτυχές απόδοσης διαφόρων μοντέλων BMW. Μπορείτε να δείτε μερικές από τις 8 ταινίες στα παρακάτω links:
Με την πάροδο του χρόνου, το internet έγινε mainstream και σταδιακά άρχισαν να εμφανίζονται τα Social media και να τραβούν την προσοχή του κόσμου και των επιχειρήσεων.
Παράδειγμα, η Volvo χρησιμοποιεί το LinkedIn Carousel με επιτυχία.
Όπως και η Volvo, σταδιακά όλα τα mega brands μπήκαν στα Social Media!
Ta social media και το Internet έδωσαν μία νέα ώθηση στη διαφήμιση που ήταν αδύνατον με τα προηγούμενα και πιο παραδοσιακά μέσα. Αυτό που πραγματικά απογείωσε την αγορά ήταν η δυνατότητα προσωποποίησης, καλύτερης στόχευσης και διάδρασης με τον υποψήφιο πελάτη. Και όλα αυτά γίνονται Online και στις περισσότερες περιπτώσεις Real Time!
Αυτό άνοιξε πολλούς νέους δρόμους αλλά ένας είναι ίσως ο πιο σημαντικός, η δυνατότητα άμεσης online παραγγελίας!
Σήμερα μπορείς να παραγγείλεις ένα Ford online και την ίδια δυνατότητα προσφέρουν και άλλες εταιρίες ακόμη και μεταχειρισμένων αμαξιών, τόσο μέσω Internet αλλά και Mobile devices!
Η δυνατότητα Online παραγγελίας του FORD Mustang E, ήλθε και στην Ελλάδα
Carvana - Online sales και για μεταχειρισμένα αυτοκίνητα
Η Carvana, εταιρεία εμπορίας μεταχειρισμένων αυτοκινήτων στις ΗΠΑ, «εμπιστεύεται» ρομποτικούς αλγόριθμους για να αγοράσει το αυτοκίνητό σας online, και ήταν η τρίτη “ταχύτερη” εταιρεία που έφτασε ποτέ στο Fortune 500 — μόνο η Amazon και η Google το κατάφεραν πιο γρήγορα. Αλλά η μετοχή της διαπραγματεύεται για μόλις 7 δολάρια, υποχωρώντας κατά 98 τοις εκατό από το υψηλό όλων των εποχών πάνω από $360 τον Αύγουστο του 2021, λόγω unsold overstocking, από υπερτιμήσεις των αγορών της από τους αλγόριθμους (οι κίνδυνοι από την ανεξέλεγκτη χρήση τεχνολογίας – αλλά αυτό είναι μια άλλη συζήτηση)!!!
Μερικές σκηνές από την Online εφαρμογή πώλησης μεταχειρισμένων οχημάτων της Carmax
Αλλά ίσως ο καλύτερος εκπρόσωπος αυτής της νέας εποχής είναι ο εμβληματικός Elon Musk και η Tesla.
To Τesla Model 3 στην ελληνική αγορά
Τα αμάξια της Tesla πουλιούνται Online σε όλο τον κόσμο αλλά η πραγματική πρωτοτυπία της εταιρίας στηρίζεται στο γεγονός ότι αυτός είναι ο βασικός τρόπος πώλησης των αμαξιών της και επίσης η έμφαση στα earned media.
Earned media
Ο όρος "Earned media" αναφέρεται στη δημοσιότητα ή την προσοχή που λαμβάνει μια εταιρεία, μια μάρκα ή ένα άτομο μέσω προωθητικών προσπαθειών που δεν πληρώνονται άμεσα ή ελέγχονται από αυτούς. Αποτελεί ουσιαστικά το αποτέλεσμα θετικής κάλυψης, αναφορών ή συστάσεων από πηγές τρίτων, όπως δημοσιογράφοι, influencers ή πελάτες.
Το "Earned media" θεωρείται συχνά πιο αξιόπιστο, καθώς παράγεται από ανεξάρτητα μέρη και δεν επηρεάζεται άμεσα από τη συγκεκριμένη οντότητα που συζητείται. Μπορεί να περιλαμβάνει διάφορες μορφές μέσων, όπως άρθρα ειδήσεων, αναρτήσεις ιστολογίου, αναφορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κριτικές και word of mouth συστάσεις.
H Tesla και ο Elon Musk πρωτοπορούν σε αυτόν τον τομέα και έτσι έχουν ένα μικρότερο αναλογικά budget για digital marketing ενώ παραμένουν στην κορυφή των πωλήσεων και των αναφορών!
Παράδειγμα δωρεάν διαφήμιση από Tesla Fans όπως φαίνεται σε αυτή τη διαφήμιση που έγινε από μαθητές του Miami Art School.
Print campaign από μαθητές του Miami Art School
Ο Μusk είναι διάσημος επειδή απαντά σε tweets τόσο από κριτικούς όσο και από ιδιοκτήτες Tesla που προσφέρουν προτάσεις βελτίωσης, όπως στο πάρα κάτω tweet.
Η άμεση επαφή του Ε.Μusk με τους Tesla fans που κάνουν προτάσεις
“Unboxing”: Μερικές σκηνές από το Unveiling and Selling του Model 3
Αλλά δε σταματά εδώ, αξιοποιεί τη δύναμη του διαδικτύου για να παρουσιάσει το νέο Model 3 και να κάνει κυριολεκτικά “Unboxing” μπροστά στα πολυάριθμα μάτια που παρακολουθούν online και μπορούν να παραγγείλουν άμεσα!
Έμμεση εταιρική διαφήμιση μέσα από ένα twit: είμαστε μία τεράστια εταιρία δισεκατομμυρίων και οδηγούμε την αγορά των ηλεκτρικών αυτοκινήτων
Και κάνει και έμμεση εταιρική διαφήμιση! Υπάρχει καλύτερος τρόπος να διαφημίσεις την εταιρία σου από το να αναφέρεις μεγέθη που δηλώνουν επιτυχία και να ταυτίζεσαι με μία ολόκληρη νέα αγορά?
Κάποιες αξίες είναι διαχρονικές!
Παρότι η αγορά της διαφήμισης έχει εξελιχθεί θεαματικά όπως είδαμε από τον Ford μέχρι την Tesla και τον Elon Musk, είναι εντυπωσιακό πόσα κοινά σημεία έχουν οι δύο εταιρίες μέχρι και σήμερα στον τρόπο που χειρίζονται την επικοινωνία.
Μπορεί ο Elon Musk Να θεωρείται σήμερα ο πρωτοπόρος των Earned Media αλλά ο Ford ήταν εξίσου ευρηματικός στο χώρο της δωρεάν προώθησης! To Model T έκανε πληρωμένη διαφήμιση στα παραδοσιακά μέσα αλλά είχε δωρεάν παρουσία στο βωβό Σινεμά και σε επιλεγμένα περιοδικά και εφημερίδες. O Elon Mask και το Model T πρωταγωνιστούν στα Social Media και οι fan τους «διαγωνίζονται» στo Youtube και άλλα κοινωνικά μέσα με δωρεάν υποστηρικτικά videos και μηδέν κόστος διαφήμισης.
Οι ομοιότητες όμως δεν σταματούν εδώ!
Ο Henry Ford αγόρασε και εξέδιδε (1919-1927) την εφημερίδα The Dearborn Independent (γνωστή και ως The Ford International Weekly). Toν Απρίλιο του 2022 ο Elon Musk αγόρασε το Twitter. Αυτός είναι ένας τρόπος άλλωστε ώστε μία εταιρία (ή ένας ισχυρός άνθρωπος) να αυξήσουν το share of voice που έχουν στην κοινωνία και την αγορά.
Και οι ομοιότητες συνεχίζουν και στο χώρο του Corporate Social Responsibility και της φιλανθρωπίας. Το Ίδρυμα Ford είναι ένα αμερικανικό ιδιωτικό ίδρυμα με δεδηλωμένο στόχο την προώθηση της ανθρώπινης ευημερίας. Ο Έλον Μασκ έχει επίσης ένα Ίδρυμα που χρηματοδοτεί κυρίως έρευνα και υποστήριξη ανανεώσιμων πηγών ενέργειας, την έρευνα και υποστήριξη της εξερεύνησης του ανθρώπινου διαστήματος, την παιδιατρική έρευνα, την επιστήμη και την εκπαίδευση μηχανικής και την ανάπτυξη ασφαλούς τεχνητής νοημοσύνης προς όφελος της ανθρωπότητας.
Η εξέλιξη της διαφήμισης μέσα από τα χρόνια και ιδιαίτερα με την έλευση της ψηφιακής εποχής είναι μεγάλη και προφανής σε όλους! Από τα πρώτα βήματα της αυτοκινητοβιομηχανίας με τον Ford μέχρι τον Elon Musk και την Tesla, η αυτοκίνηση έχει συμβάλλει σημαντικά στις εξελίξεις αυτές. Παρόλο που οι δυνατότητες που έχουμε σήμερα είναι πολύ μεγαλύτερες, οι βασικές αρχές επικοινωνίας τέθηκαν πριν από πολλά χρόνια και παραμένουν σε μεγάλο βαθμό αναλλοίωτες και διαχρονικές αξίες!
Μην χάσετε το επόμενο άρθρο μας όπου θα μιλήσουμε για τις στιγμές αλήθειας για τον πελάτη (moments of truth).