Η διαφορά μεταξύ Στρατηγικής και Τακτικής Μάρκετινγκ στην Επικοινωνία
Περιεχόμενα
II. Η διαφορά μεταξύ Στρατηγικής και Τακτικής
III. Ενδεικτικοί στόχοι Στρατηγικής Επικοινωνίας
IV. Κοινό, Μήνυμα, Μέσα, Messenger
Συμπεράσματα
Το άρθρο αποτελεί απόσπασμα από την Lean Startup Method του Steve Blank, που επιμελήθηκε και προσάρμοσε στα Ελληνικά το μέλος του ΚΕΜΕΛ Δημήτρης Παξιμάδης
Ι. Εισαγωγή
H Στρατηγική Μάρκετινγκ και επικοινωνίας επικεντρώνεται στον τρόπο με τον οποίο μια εταιρεία προωθεί διαχρονικά τα προιόντα/υπηρεσίες της και διαμορφώνει την εικόνα σε μια προσδιορισμένη αγορά.
H στρατηγική Go-To-Market επικεντρώνεται στο λανσάρισμα νέων προϊόντων ή υπηρεσιών στην αγορά.
Σε early stage Startups (πρώιμου σταδίου), οι δύο στρατηγικές ταυτίζονται και αποτελούν την συνέχεια του Product-Market Fit προς την κλιμάκωση και την ανάπτυξη (Growth).
Ένα είναι γεγονός, η Απόκτηση Πελατών και οι πωλήσεις αποτελούν το #1 πρόβλημα ακόμη και των “Unicorn” Startups.
Ένα πρόβλημα του οποίου η λύση απαιτεί την κατανόηση και χρήση αποτελεσματικής στρατηγικής και τακτικών marketing.
Όπως αναφέρει ο Steve Blank, (διάσημος Αμερικανός επιχειρηματίας, εκπαιδευτικός, συγγραφέας και ομιλητής που δημιούργησε τη μέθοδο ανάπτυξης πελατών (customer development) και το κίνημα Lean Startup Methodology), «oι νεοφυείς εταιρείες συγχέουν συχνά τις τακτικές επικοινωνίας με την στρατηγική».
ΙΙ. Η διαφορά μεταξύ Στρατηγικής και Τακτικής
Για παράδειγμα ερωτήσεις τύπου «Πώς θα έπρεπε να εμφανίζεται η ιστοσελίδα μου;» ή «Πρέπει να χρησιμοποιώ Facebook / Instagram / Twitter;» είναι θέμα τακτικής και όχι στρατηγικής.
Η επικοινωνιακή στρατηγική απαντά στην ερώτηση:"Γιατί κάνουμε αυτές τις δραστηριότητες;”
Δημιουργείτε λοιπόν μια επικοινωνιακή στρατηγική κατανοώντας το «γιατί» και στην συνέχεια ακολουθεί το «πώς» για την τακτική υλοποίησης της.
ΙΙΙ. Ενδεικτικοί στόχοι Στρατηγικής Επικοινωνίας
Για παράδειγμα, ο στόχος μίας στρατηγικής επικοινωνίας θα μπορούσε να είναι:
- Δημιουργία ζήτησης για τα προϊόντα/υπηρεσίες μας και κατεύθυνση της στο κανάλι πωλήσεων.
- Δημιουργία γνώσης (Awareness) για την εταιρεία και τη μάρκα μας, σε δυνητικούς πελάτες.
- Γνωριμία με την εταιρεία και τις δραστηριότητές της, με στόχο το Fundraising (VC, άγγελοι, εταιρικοί συνεργάτες).
- Γνωριμία και ευαισθητοποίηση για πιθανούς αγοραστές της εταιρείας μας κλπ.
IV. Κοινό, Μήνυμα, Μέσα, Messenger
Το «πώς», δηλαδή η τακτική, απαιτεί μόνο τέσσερα βήματα:
- Κατανοήστε το κοινό σας (Audience)
- Δημιουργήστε το μήνυμα για αυτό το συγκεκριμένο κοινό (Message)
- Επιλέξτε τα μέσα (Media) στα οποία θέλετε να διαβάζεται / ακούγεται / βλέπεται το μήνυμα και
- Επιλέξτε τον Messenger που θέλετε να μεταφέρει το μήνυμά σας
V. Τα 4 βήματα της τακτικής
Βήμα 1: Audience/ Το κοινό-στόχος;
Ποιοί αποτελούν κοινό-στόχο;
- Είναι όλοι οι κάτοικοι του κόσμου;
- Οι κάτοικοι μιας ηπείρου; μιας χώρας; μιας πόλης;
- Πιθανοί πελάτες, όπως παίκτες (gamers), που τους αρέσει να παίζουν συγκεκριμένους τύπους παιχνιδιών;
- Διαχειριστές προϊόντων ή προγραμμάτων;
- Ο CFO, ο Chief Information Officer κ.λπ.;
- Venture Capitalists που μπορεί να θέλουν να επενδύσουν;
- Άλλες εταιρείες που μπορεί να θέλουν να σας αποκτήσουν;
Πώς καταλαβαίνετε ποιος είναι ο πιο σημαντικός; Ποιος είναι ο λιγότερο σημαντικός;
Ο χρήστης του προϊόντος; Ο προτείνων; Ο υπεύθυνος λήψης αποφάσεων; Ο …σαμποτέρ;
Καθώς χαρτογραφείτε το επιχειρηματικό τοπίο, θα μάθετε για το ρόλο που διαδραματίζει κάθε συγκεκριμένο κοινό στη διαδικασία αγοράς. Αφιερώστε χρόνο δημιουργίας του Καμβά Πρότασης Αξίας για τα διαφορετικά είδη κοινού, και έχετε πολλά να κερδίσετε.
Εάν προσπαθείτε να προσεγγίσετε δυνητικούς αγοραστές ή επενδυτές, η διαδικασία ανακάλυψης πελατών είναι η ίδια.
Βήμα 2. Το μήνυμα
Το πιο σημαντικό : Τι θέλετε να κάνει το κοινό σας όταν διαβάσει το μήνυμά σας ; Ποια είναι η έκκληση για Δράση/ Call to Action ;
- Θέλετε να κατεβάσουν μια επίδειξη (demo);
- Να προγραμματίσουν μια επαφή με τον υπεύθυνο πωλήσεων;
- Να επισκεφθούν μια φυσική τοποθεσία καταστήματος ή έναν ιστότοπο; Να κατεβάσουν μια εφαρμογή;
- Να κάνουν κλικ για περισσότερες πληροφορίες;
- Να σας δώσουν τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους κ.λπ.;
Βήμα 3. Μέσα
- Media είναι το είδος των μέσων επικοινωνίας που διαβάζει / ακούει / παρακολουθεί το Κοινό-στόχος.
- τύπος (εφημερίδες / περιοδικά),
- διαδίκτυο (ιστότοπος, podcasts κ.λπ.),
- μετάδοση (τηλεόραση, ραδιόφωνο κ.λπ.)
- κοινωνικά μέσα (Facebook, Twitter ) κ.λπ.
Ρωτήσατε τoυς δυνητικούς πελάτες πώς αναζητούν πληροφορίες σχετικά με νέες εταιρείες/brands και νέα προϊόντα/υπηρεσίες; (Εάν όχι, επιστρέψτε και κάντε το!)
Τα μέσα που σας είπαν ότι χρησιμοποιούν οι μελλοντικοί πελάτες σας πρέπει να είναι οι κορυφαίες επιλογές στόχευσης..
Βήμα 4. Messenger
Η κατανόηση του κοινού-στόχος είναι σημαντική όχι μόνο για τις νεοσύστατες επιχειρήσεις, αλλά για εταιρείες που ήδη πωλούν προϊόντα/υπηρεσίες.
Σας βοηθά να μένετε ενημερωμένοι με τους πελάτες, να ανακαλύπτετε νέες ιδέες για άλλες πιθανές ανάγκες τους που πρέπει να καλύψετε, και να δημιουργείτε νέα προϊόντα και υπηρεσίες.
Ο κύκλος Audience> Message> Mέσα > Messenger
σας διευκολύνει
- στην ανάπτυξη της στρατηγικής Μαρκετινγκ και Επικοινωνίας και
- για την υλοποίηση των διαχρονικών προγραμμάτων Απόκτησης, Διατήρησης και Ανάπτυξης πελατών (Get, Keep and Grow)
Συμπεράσματα
- Η Επικοινωνιακή στρατηγική απαντά στο «γιατί» ενώ η Τακτική υλοποίησής της απαντά στο «πώς».
- Marketing Communications = Κοινό, Μήνυμα, Μέσα, Messenger.
- Χρησιμοποιήστε το Value Proposition Canvas (Καμβά Πρότασης Αξίας) για να καταλάβετε ποιοι αποτελούν το κοινό(-α) σας.
- Δημιουργήστε μηνύματα που θα ταιριάζουν με αυτά που «αναζητά» το κοινό σας.
- Επιλέξτε τα μέσα ενημέρωσης που επιλέγει το κοινό σας.
- Εντοπίστε τους σωστούς «αγγελιοφόρους» για να ενισχύσετε το μήνυμά σας.
- Ο Sun Tzu, ο θρυλικός Κινέζος στρατιωτικός στοχαστής, έγραψε:
«Η στρατηγική χωρίς τακτική είναι ο πιο αργός δρόμος για τη νίκη. Τακτικές χωρίς στρατηγική είναι ο θόρυβος πριν από την ήττα».