5 κρίσιμα στοιχεία ενός πετυχημένου e-business

Η τεχνολογία είναι βεβαίως ένα σημαντικό στοιχείο σε μια επιχείρηση του διαδικτύου. Όμως υπάρχουν και άλλα θέματα εξ ίσου σημαντικά που θα πρέπει να λάβει κανείς υπόψη αναφορικά με τo στήσιμο και τη λειτουργία ενός e-business.

 

1. Επιχειρηματική στόχευση

Κατ ΄ αρχήν θα πρέπει να ξεκαθαριστεί ο επιχειρηματικός στόχος της ιστοσελίδας. Τέσσερεις είναι οι βασικοί τύποι ιστοσελίδων:

  • Transactional – Στην ιστοσελίδα αυτή γίνονται  πραγματικές συναλλαγές/πωλήσεις (πχ amazon.com). Πωλούνται προϊόντα, μουσική, συνδρομές, κλπ. Έτσι θα πρέπει το e-business να λύσει τα θέματα που αφορούν την παραγγελειοληψία , τη πληρωμή, τη παράδοση των προϊόντων, τη πελατειακή σχέση, κλπ. Μια τέτοια ιστοσελίδα μπορεί να είναι η μοναδική μέθοδος πώλησης τoυ e-business, η να είναι ένα από τα διάφορα εναλλακτικά σημεία πώλησης μιας επιχείρησης.

  • Content --  Η ιστοσελίδα αυτή βασίζεται στο «περιεχόμενο» που παρέχεται στους επισκέπτες της. Το περιεχόμενο μπορεί να είναι γενικό ( πχ όπως στη περίπτωση μιας εφημερίδας η περιοδικού),  η ειδικό (πχ αθλητικά, οικονομικά, κλπ), η να αφορά κάποια εξειδικευμένη ανάγκη (πχ νομική έρευνα). Ένα search engine εμπίπτει στην κατηγορία αυτή. Το περιεχόμενο παρέχεται δωρεάν η με συνδρομή η σε συνδυασμό. Οι πιο πολλές ιστοσελίδες  τύπου content έχουν σημαντικά έσοδα από διαφημίσεις. Κλειδί της επιτυχίας είναι η ποικιλία, το βάθος και η αξιοπιστία του περιεχομένου. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να ενημερώνεται συνέχεια και να είναι πάντα ελκυστικό.

  • Promotional – Πρόκειται για την ηλεκτρονική μπροσούρα μιας «επίγειας» επιχείρησης. Λειτουργεί σαν ένα sales tool που επιδιώκει να διαφημίσει και/η ενημερώσει τη δυνητική πελατεία για την εταιρία και τα προϊόντα της (ιδιαίτερα αν αυτά είναι εξειδικευμένα η δυσεύρετα), και να διευκολύνει τους ενδιαφερόμενους να έλθουν σε επαφή μαζί της.

  • Relational – Η ιστοσελίδα αυτή στοχεύει στην εξυπηρέτηση του πελάτη και στην ανάπτυξη σχέσεων με πελάτες (η μεταξύ υπαλλήλων μιας επιχείρησης). Πχ παροχή τεχνικής βοήθειας η αναβαθμίσεων λογισμικού, παρακολούθηση παραγγελίας πελάτη, παρακολούθηση πορείας αναμενόμενου/αποσταλέντος δέματος (πχ Federal Express), κλπ.  Εδώ εντάσσονται και οι ιστοσελίδες που διευκολύνουν την ανάπτυξη σχέσεων μεταξύ διαφόρων ατόμων (chat rooms, bulletin boards, κλπ).

Οι παραπάνω τύποι ιστοσελίδων δεν είναι απόλυτα διαχωρισμένοι. Υπάρχουν αρκετές «γκρίζες ζώνες» μεταξύ τους. Πχ ένα transactional site μπορεί να συνοδεύεται και με την παροχή  περιεχομένου, όπως επίσης ένα content site μπορεί επίσης να κάνει συναλλαγές.

 

2. Ξεκάθαρο επιχειρηματικό μοντέλο

Η ηλεκτρονική επιχείρηση θα πρέπει αβίαστα και ξεκάθαρα να απαντά στο ερώτημα: «πως θα βγάλεις λεφτά;». Μια παραδοσιακή επιχείρηση βγάζει λεφτά από το κέρδος που προκύπτει με την πώληση προϊόντων. Στην περίπτωση του διαδικτύου, τα business models ποικίλουν. Έσοδα προκύπτουν από (ενδεικτικά):

  • Πώληση προϊόντων

  • Πώληση δεδομένων η πληροφόρησης

  • Διαμεσολάβιση (brokering)

  • Download of products – software or audio

  • Per use model – audio or video on demand

  • Application services provider

  • Διαφήμιση

  • Συνδρομές, κλπ

Είναι απολύτως απαραίτητο να γνωρίζεις το πώς θα βγάλεις λεφτά, γιατί αυτό θα επηρεάσει το ποια θα είναι η εικόνα της ιστοσελίδας, τι τεχνικές δυνατότητες/χαρακτηριστικά θα εμπεριέχει, τι προφίλ χρηστών θα προσελκύσει, τι είδους customer service θα παρέχεται, κλπ.

Είναι πολύ πιθανό να αξιοποιηθούν συγχρόνως πάνω από ένα από τα παραπάνω business models. Πχ μια ιστοσελίδα που πουλά προϊόντα – και προσελκύει πολλούς χρήστες – μπορεί να πουλά επίσης και διαφημίσεις. Τα business models ενδέχεται να αλλάζουν διαχρονικά, ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά..

 

3. Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα

Η επιτυχία ενός e-business είναι συνδεδεμένη με την στρατηγική του τοποθέτηση στην αγορά και ιδιαίτερα με το ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα που το ξεχωρίζει και «πείθει».  Έτσι μόνον μπορεί να ανταγωνιστεί  αποτελεσματικά στον κόσμο του διαδικτύου. Έχει παρέλθει η εποχή των «μετεωριτών» e-businesses που η επιτυχία βασίζονταν στην ισχυρή κεφαλαιακή επάρκεια που διοχετεύονταν στη διαφήμιση για την δημιουργία brand name. 

Οι πελάτες σήμερα χρειάζονται έναν πολύ σημαντικό λόγο να επισκεφτούν μια ιστοσελίδα και, όταν βρίσκονται εκεί, χρειάζονται πάλι ένα πολύ σημαντικό λόγο να αγοράσουν κάτι και να ξαναγυρίσουν. Στο διαδίκτυο ο ανταγωνισμός είναι έντονος και προέρχεται  από επιχειρήσεις μικρότερης, ιδίας η και μεγαλύτερης  οικονομικής δυνατότητας από τη δική σου. Άρα για να πετύχεις χρειάζεται να διαμορφώσεις ένα

ξεκάθαρο και κατανοητό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, δηλ μια στρατηγική τοποθέτηση στην αγορά που θα σε διαφορποιήσει και προφυλάξει από τον ανταγωνισμό.

Να μη διαφεύγει της προσοχής ότι η σύγκριση τιμών στο διαδίκτυο από τους πελάτες είναι πολύ εύκολη. Το να βασίζει κάποιος το ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα στη «χαμηλή τιμή» είναι μια στρατηγική που μάλλον θα αποτύχει, γιατί πάντα θα βρίσκεται κάποιος – ίσως με μεγαλύτερη οικονομική δυνατότητα από σένα – που θα μπορεί να πουλήσει φθηνότερα. Είναι επομένως απαραίτητο να προσφέρεις «αξία» στον πελάτη που θα σε διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισμό και θα μπορέσεις να επιβιώσεις έστω και αν η τιμή σου είναι υψηλότερη από τους άλλους.

 

4. Ανάπτυξη Πελατειακών Σχέσεων -- Αξιοπιστία

Μια επιχείρηση της οποίας το μοναδικό σημείο πώλησης είναι το διαδίκτυο αντιμετωπίζει την εύλογη πρόκληση: «πως διαμορφώνεις πελατειακές σχέσεις όταν δεν έχεις καμιά φυσική επαφή με την πελατεία;» Στην προκειμένη περίπτωση δεν μεσολαβούν πωλητές, δεν υπάρχει «κατάστημα» να το επισκεφτεί ο πελάτης, ίσως δεν υπάρχει ούτε τηλεφωνική επικοινωνία με τον πελάτη. Προκύπτει επομένως ένα σοβαρό θέμα για το πώς θα αναπτυχτεί μια πελατειακή σχέση εμπιστοσύνης, πράγμα που είναι πολύ πιο σημαντικό για ένα e-business απ’ ότι στην περίπτωση μιας παραδοσιακής «επίγειας» επιχείρησης.

Ορισμένοι βασικοί παράγοντες που ενισχύουν  την εικόνα του e-business και διευκολύνουν στο κτίσιμο «εμπιστοσύνης» με την πελατειακή βάση (που οδηγεί στο να προσελκύεται και να διενεργεί συναλλαγές  ο πελάτης στην ιστοσελίδα του) περιλαμβάνουν:

  • Brand name/στρατηγικοί συνεργάτες – Oι πελάτες εξακολουθούν να καταφεύγουν σε brand names για ασφάλεια και εμπιστοσύνη αναφορικά με τα προϊόντα η υπηρεσία που επιθυμούν να αγοράσουν. Το να κτίσει κανείς ένα brand name  απαιτούνται πολλά λεφτά, καθώς και τύχη (εκτός και αν διαθέτεις ένα πετυχημένο «επίγειο» brand name το οποίο μπορεί σχετικά εύκολα να μεταφερθεί στο διαδίκτυο). Η καλύτερη ίσως μεθόδευση είναι να διαμορφωθεί κάποια στρατηγική συνεργασία με μια άλλη εταιρία με αναγνωρίσιμο brand name ώστε να ενδυναμωθεί η εικόνα της εταιρείας σου και η εμπιστοσύνη που απορρέει  προς τη δυνητική πελατεία σου.

  • Ποιότητα ιστοσελίδας – O πελάτης κρίνει πολλές φορές μια παραδοσιακή επιχείρηση και μόνον από τη θέση και τη βιτρίνα του καταστήματος, από τα έπιπλα,  η διακόσμηση, κλπ.  Ομοίως ο πελάτης βγάζει πολλά παρόμοια συμπεράσματα για ένα e-business από την ιστοσελίδα του και μόνον. Αυτό σημαίνει ότι η ιστοσελίδα πρέπει να είναι καλοσχεδιασμένη, τα γραφικά της  να είναι ευχάριστα και ελκυστικά, να είναι εύχρηστη, το περιεχόμενο να είναι καλογραμμένο, ενδιαφέρον και επίκαιρο, και βέβαια να λειτουργεί γρήγορα και σωστά.

  • Άψογη εκτέλεση/διαχείριση παραγγελιών – O πιο σημαντικός ίσως παράγοντας στη διαμόρφωση σχέσης εμπιστοσύνης με τον πελάτη είναι το αν η παραγγελία του αγοράς προϊόντων/υπηρεσιών παρελήφθη και εκτελέστηκε από το e-business άψογα και έγκαιρα, και αν πιθανά προβλήματα και παράπονα αντιμετωπίστηκαν σωστά. Μια και μόνον «κακή» εμπειρία του πελάτη με τη ηλεκτρονική επιχείρηση αρκεί να τερματίσει αυτή την πελατειακή σχέση για πάντα.

  • Αξιολόγηση προϊόντος/υπηρεσίας – Αποτελεί καλή πρακτική να παρέχει η ιστοσελίδα τη δυνατότητα στον πελάτη να «βαθμολογεί» την ποιότητα και γενικά εμπειρία που είχε με τα προϊόντα και υπηρεσίες που προωθεί η επιχείρηση. Παρέχεται  έτσι χρήσιμη πληροφόρηση σε δυνητικούς πελάτες στο κατά πόσο να σε εμπιστευθούν, ιδιαίτερα όταν  βλέπουν ότι δεν διστάζεις να παραθέτεις τόσο τη θετική όσο και την αρνητική  βαθμολόγηση και σχολιασμό της πελατείας.

  • «Ανθρώπινη» επικοινωνία  – Oι πελάτες αισθάνονται μεγαλύτερη ασφάλεια και έχουν περισσότερη εμπιστοσύνη όταν συναλλάσσονται με ένα e-business το οποίο παρέχει και τη δυνατότητα της ανθρώπινης επικοινωνίας , αν απαιτείται,  για να επιλύσουν κάποιο πρόβλημα, να παραπονεθούν, η να κάνουν ερωτήσεις.

  • Πιστοποίηση – Η «πιστοποίηση» της επιχείρησης και της ιστοσελίδας από κάποιο έγκριτο φορέα αποτελεί ένα σημαντικά θετικό στοιχείο στη  διαμόρφωση σχέσης εμπιστοσύνης με τον πελάτη. Η πιστοποίηση αυτή μπορεί να καλύπτει την φυσική και νομική ύπαρξη της εταιρίας, την οικονομική της κατάσταση, κλπ  αλλά και θέματα ασφάλειας των οικονομικών συναλλαγών μέσω της  ιστοσελίδας.

Ας μην ξεχνάμε ότι ένα e-business εμφανίζεται κάποια στιγμή στην οθόνη του πελάτη. Δεν γνωρίζει τίποτα η ελάχιστα πράγματα για σένα. Πρέπει συνεχώς να προσπαθήσεις να σε γνωρίσει ο πελάτης και να σε θεωρήσει ως  μια πραγματική και ζωντανή επιχείρηση που μπορεί να εμπιστευθεί.

 

 

 

Πηγή: Ιωάννης Μεθόδιος, μέλος του ΚΕΜΕΛ